美妆博主种草美妆，美食博主安利美食，是最常见的广告投放方式。2020年以前，B站的各垂直兴趣分区之间相对独立有壁，但随着跨年晚会、后浪的备受追捧，大量新用户涌入B站。B站的扩圈意图也很明显，app开屏文案从原来二次元气息浓厚的 “哔哩哔哩干杯”悄然变成了更具普适性的“你感兴趣的视频都在B站”。大众化冲击了B站原有的内容生态，真实、有价值、有创意的内容受到追捧，而用户与某个特定兴趣标签的连接却变得薄弱。如何在这场传播模式的变迁中找到游走的潜在消费者，跨区投放的重要性不言而喻。相比传统的产品种草营销，跨圈层营销的难度陡然上升：Up主的选择需要更加慎重，具有优质内容生产力是基础，还需要找到与品牌、产品的强连接点；跨区植入往往无法详尽地展示产品信息，如何在别样的植入中露出足够打动人的产品信息成了挑战；最重要的是，广告本身要完全融入该圈层的文化，如果引起用户的反感，营销的效果只会适得其反。国货美妆品牌Girlcult在跨圈营销领域身先士卒，产出了一批可圈可点的跨圈层营销作品：《【路温】吐槽奥斯卡、李嘉祥、周柯宇、《创4》一公（上）》，影视Up主：路温1900Up 主以犀利有梗的直男角度吐槽吸引了众多创造营粉丝观看，结尾处急转直下地开始介绍Girlcult山海经系列产品，直言品牌主让他做广告“胆子挺大的”，描述产品也是充满个人风格的“又暖又粉又金又细又闪”，看似充满了直男式的不理解，却将产品点用别样的方式讲述出来，广告植入的时间段成为整条视频播放最高峰值，用户纷纷在评论中表示“广告才是正片”“结尾广告我反复看了三遍”。
《看到结尾小姐姐的华丽造型，这些夜熬的都值了》手工Up主：雁鸿Aimee
Up主用两期视频打造了一个山海经故事中的西王母造型，第一期视频使用Girlcult山海经系列彩妆设计妆容，第二期纯手工制作了重工西王母服饰。在整个妆造过程中，品牌的产品变成了视频不可缺少的实用素材，与主题颇为贴合的色彩和质感也让许多用户在弹幕中发自内心地“感谢金主爸爸”，不是Girlcult的植入让他们看了广告，而是Girlcult的支持让他们有机会看到如此精美的视频。
《【半舫】用高光写字？竟然极度舒适！》 写字Up主：桥半舫美妆和写字乍一听感觉风马牛不相及，但都对色彩和质感有着近乎偏执的追求。Girlcult抓住两者的共通点进行了大胆投放。Up主将Grilcult高光与墨水混合，在硫酸纸上写出流光溢彩的春联，给人足够新奇感的同时把高光产品的主要卖点“闪粉”讲透讲绝。作为一个2018年成立的年轻品牌，Girlcult的成员多为90、95后。在极简主义的新品牌浪潮里，Girlcult以前卫的设计和浪漫的品牌内核杀出了重围。不仅如此，品牌对于营销也有着独到的理解——不想做大牌的平替，那就用高质量、极具风格的产品本身打动消费者。Girlcult将目光瞄准95后新生代女性，定义目标消费者为“少女冒险家”。针对Z世代追求个性冒险，注重人文情怀的特点，Girlcult从故事出发打造产品，先后推出了华丽摇滚、宗教传说、情绪腮红、梦境高光、山海经、乌托邦等系列产品，每一款产品都有对应的文化背景支撑，注重以故事为中心创造消费场景。IP合作也是Girlcult的拿手好戏，NASA、樱桃小丸子这些知名IP并没有简单地成为产品的加持buff，Girlcult深入分析IP个性与品牌文化的重合点，将IP故事细节融入产品设计，做出知名IP在美妆层面的新阐释。品牌强烈的故事性，目标消费者与B站用户的高度重合率，使得B站成为其营销的不二之选。从成立之日起，B站就是Girlcult的营销重地。从2018年的“血洗B站”策略，到2019年多部TVC级别的高质量内容，Girlcult在B站战果颇丰。其中与Up主“朵朵花林”的合作最为人称道，Up主不计成本地模拟了一段太空人行走的画面，唯美浪漫的画面以及 扑面而来的太空感打破了美妆博主要如何来种草的固有框架。在横向比较Up主90天视频播放量时，该视频获得3.62万次播放，高出三个月平均播放量50%以上。高质量的视频内容给Up主本身也带来了大量新增粉丝，对于品牌来说，Up主的精心制作也给宇宙系列产品带来了新的诠释，通过视频，一个浪漫严谨、浩瀚无垠的宇宙摆在用户面前，等待用户探索。Girlcult在深耕B站的过程中逐渐积累了一套自己的方法论，最近成绩斐然的跨区投放就是这套方法论在跨圈层营销上的结晶：在Up主的选择上，Girlcult偏爱有内容创造力的腰部Up主，例如前文提到的朵朵花林，在与Girlcult合作时不过几万粉丝，朵朵花林当时想呈现出行走太空，与浩瀚星河对话的故事，这与Girlcult宇宙系列「交流计划」的想法不谋而合，最终经历一番找场地，等天气，做道具的艰辛，最终呈现出让粉丝们惊呼“大电影大制作”的作品。相比粉丝动辄几百万的头部Up，创作能力还未被充分发现、粉丝数少的腰部尾部Up主往往粉丝粘性更高，用户们也更愿意为他们的内容买单。Girlcult2018年就开始探索B站种草之路，和UP主古月大果子合作，带出奶妈级爆款单品——屁桃联名系列情绪腮红Fuwafuwa，这还是三年前的合作投放，到现在只要美妆区其他UP主推荐Fuwafuwa的时候，依然能够在弹幕中看到较高浓度的“古月大果子”、“果子推荐”、“果子同款”等长效渗透。Girlcult在投放上用的是“1928”策略，即一成头部Up 主，九成腰部Up主；两成开放式合作，Up主根据品牌调性进行自我解读和创作，八成基于产品本身进行种草。会化妆的年轻人很多，但大部分人不会专门去看美妆博主的视频，找到这批人是跨圈营销的意义，也是跨圈营销的难点。分析Girlcult的几个案例我们不难发现，虽然Up主的分区与美妆毫不相关，视频主题“创造营吐槽”，“高光写春联”却正是品牌的目标消费者，18-24岁的新生代女性真正感兴趣的内容。从目标消费者关心的话题出发进行营销，才能做到有的放矢，在本身不关心产品的用户中进行营销，很难从无到有地创造用户需求。如何在跨圈层营销中讲好产品、传递品牌价值，是困扰很多广告主的难题。一方面篇幅过多显得植入太硬，刻意规避又会变成无效广告；另一方面，一些广告主太过注重话题性和标新立异，有创意的同时内容与产品和品牌本身联系薄弱。Girlcult则在保证视频创意性、适应圈层文化的同时，巧妙地运用不同介质进行互补。旁白和画面可以互补：对于路温1900这样内容跟美妆完全没有关系的博主，尽管Up主的解说是略显无厘头的介绍，对应的视频画面却是详细的产品细节展示和使用方法掩饰，既保证了产品信息的传达也不会令用户感到植入过硬。正片和花絮也可以互补：在投放手工、美食Up主时，视频结尾处看似无心的拍摄花絮都是Up主在自己脸上或玩偶脸上的产品试妆，用call back的方式保证了对产品的充分展示。相比于品牌，Up 主对用户的喜好和对圈层文化的理解更加精准。Up主是B站的血液，Up主的内容创作是B站生机勃勃的源泉。Girlcult认为，选择跟Up主合作的一大因素是被Up主平时的样子吸引，如果给一份事无巨细的brief，使得Up主为了迎合产品做出一些与平时习惯不符的作品，无异于舍本逐末。Girlcult与Up主“路温1900”的合作就是很好的例子，视频中路温1900完全保留了其招牌性的直男吐槽画风，但这与美妆产品产生的强烈反差却让用户对这段广告记忆深刻。除了给予充分的空间和信任，Girlcult还将自己的角色调整为Up主的视频共创伙伴，提供丰富的创作材料让Up主大胆自由创作。才有了像与“雁鸿Aimee”合作中弹幕整齐真切的“感谢金主爸爸”。对产品功能点的种草或许能影响用户几天，已经形成的品牌好感却可以长期保鲜。与Up主成为内容伙伴，共生共创，产生的广告效力可以长远地影响用户行为，培养用户的品牌忠诚度。数字营销时代，内容生态日新月异，营销方式也必须及时调整。跨圈层营销是品牌营销的新尝试，但底层逻辑万变不离其宗。在浮躁的时代认真做内容，审时度势调整策略，尊重创造力，注重长效的品牌建设，才能在纷乱复杂的社会化营销中立于不败之地。“快不得也慢不得”的决色，发现了藏在“小手机壳”里的“大生意”| 品牌研究所
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